金思宇/文

2026年仲夏，中国文旅市场交出了一份沉甸甸的“期中答卷”。文化和旅游部数据显示，上半年国内居民出游人次达34.63亿，同比增长5.4%；出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。这一成绩延续了2025年的高增长态势——当年国内居民出游人次达65.22亿，总花费6.30万亿元，同比分别增长16.2%和9.5%。入境游同样表现抢眼：上半年入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%，其中免签入境1781.5万人次，占比77.7%，同比大幅上升30.6%。

量增的另一面是质变。当“走马观花”式的传统观光产品难以支撑行业增长，当游客不再满足于“到此一游”而追求“沉浸其中”，中国文旅产业正经历一场从规模扩张到品质升级的深刻转型。这场转型的核心命题，是如何从“有没有”走向“好不好”，从“管得住”走向“管得好”。

一、市场之变：从“量的扩张”到“质的飞跃”

2025年我国旅游经济高开高走，圆满完成“十四五”收官，正式步入繁荣发展新周期。全国A级景区达16994个，全年接待游客75.1亿人次。进入2026年，市场延续“量增质升”态势，但结构性变化更加显著——旅游收入增速（2.0%）明显滞后于出游人次增速（5.4%），折射出消费趋于理性务实，“人旺财不旺”的行业隐忧浮出水面。

与此同时，三大趋势正在重塑行业格局。一是市场重心下沉。 农村居民出游人次达8.69亿，同比增长4.3%，低线城市、县域和农村正成为重要增长极。“县域旅游”异军突起，美团平台数据显示县域异地消费同比增长14.1%。二是消费需求分化。 “慢充式旅游”快速兴起，游客不再追求最短时间打卡最多景点，而是愿意“住下来、慢下来”。亲子研学、“跟着课本去旅行”等深度体验产品热度飙升。演艺经济成为消费引擎，一季度展演旅游预订量同比增长74%。三是入境旅游升温。 免签政策红利持续释放，韩国、俄罗斯、马来西亚位列入境游客前三甲，外国游客从“打卡式”向“沉浸式”转变。

7月7日，文化和旅游部公布《旅游强国建设“十五五”规划》，首次将“旅游强国”写入文件名。规划明确到2030年，旅游业高质量发展取得明显成效，现代旅游业体系更加完善，旅游强国建设取得显著进展；国内居民出游人次达到83亿，国内出游总花费达到7.7万亿元，入境旅游人次达到1.9亿、总花费超过1500亿美元。规划首次提出旅游普惠性目标，强调人民群众的旅游获得感、幸福感明显增强；部署了统筹优化旅游空间布局、丰富高品质旅游供给、推进旅游业高效能治理等重点任务；明确提出积极探索“智能化、绿色化、融合化”路径，开展智慧旅游提升行动。这份“路线图”的出炉，标志着文旅产业品质升级已从行业共识上升为国家战略。

二、治理之进：从“被动应对”到“主动治理”

当市场进入品质竞争新阶段，旅游治理能力的现代化成为绕不开的命题。2026年以来，从南海之滨到雪域高原，一场以“精细化、智慧化、法治化”为关键词的治理变革正在全国铺开。

海南：先行赔付树起信用标杆。 全面推行“海南放心游”旅游消费投诉先行赔付机制，建立“3分钟受理、30分钟预赔付、48小时办结”快速响应体系。截至2026年4月底，全省平台累计入驻涉旅经营主体23.91万家，受理投诉申请26268笔，实际完成赔付2984笔，赔付总金额1181.65万元，游客满意度从2024年的86%飙升至98%，万人投诉率下降一倍至万分之一。海南还全面实施《海南自由贸易港旅游条例》，清晰界定强迫及变相强迫购物行为，设立最高罚款50万元并吊销资质的严格处罚标准。

云南丽江：智慧监管闭环治理。 丽江市构建了由市长任指挥长、20余个涉旅部门协同作战的旅游市场监管综合调度指挥部。严格落实“1+5+N+1”旅游市场综合监管机制与“1+5+14+X”旅游投诉处置工作机制，对涉旅投诉、舆情监测、游客退货等实行统一受理、全程跟踪、闭环反馈。依托信息化平台建立投诉舆情数据分析体系，推动监管由被动处置向主动预判转变。

内蒙古：全链条监管攻坚克难。 自治区市场监管局自6月起启动为期5个月的旅游市场提质护航专项行动，聚焦景区运营、餐饮服务、特产销售等重点领域，以精准监管、贴心服务擦亮优质文旅名片。

四川：信用体系筑基文旅生态。 阿坝州九寨沟试点文旅信用体系，覆盖1026家文旅经营主体，按住宿、餐饮、零售、商务服务、娱乐五类行业细化24项二级信用评价指标。客栈、餐厅门口张贴信用二维码，游客扫码即可查询经营信息、服务质量、履约行为等。

湖南：数智化赋能新业态治理。 湘西凤凰县“多源数据融合驱动，凤凰旅拍数智化治理”入选2026年湖南首批公共数据“跑起来”示范场景，旅拍从业人员认证率实现100%全覆盖，行业投诉量下降70%以上，游客维权处置周期从平均7天压缩至24小时以内。

甘肃：人工智能赋能治理升级。 省文旅厅印发落实“人工智能+”行动方案，以推动人工智能高水平应用为主线。依托省级文旅大数据平台，升级人工智能服务与智慧监管功能，实现精准服务游客、智能管控行业、高效防范风险。

三、贵州样本：刀刃向内的十年坚守与治理跃升

在全国文旅治理创新的版图上，贵州以其十年的坚守与探索，提供了一个从“被动应对”到“主动治理”的完整样本。2026年上半年，全省游客接待量、旅游总花费同比分别增长7.6%和8.2%。贵阳登顶全国长线避暑游目的地榜首，六盘水位列第四；马蜂窝暑期数据显示，贵州位列全国热门旅游省份榜首。7月14日，贵阳龙洞堡机场单日旅客吞吐量突破8.3万人次，航班起降567架次，双双刷新历史同期纪录。

“痛客行”：把吐槽变成治理靶向。 自2017年首届举办以来，“多彩贵州满意旅游痛客行”活动已连续开展十年，累计浏览量超1000万人次，留言评价、投诉举报及意见建议突破450万人次，累计发放奖金超240万元。所有游客反映的“痛点”均逐一办理、回复、整改，形成了“痛客建言+有奖举报+执法监管”三位一体的治理模式。2026年6月8日，以“十年匠心·满意黔程”为主题的新一届活动在贵阳启动。贵州省文化和旅游厅党组成员、副厅长何军指出，直面“痛点”是“多彩贵州”品牌的最大底气，刀刃向内的精神是贵州建设高品质旅游目的地的坚实基石。2026年8月11日，贵州省委书记徐麟在省文化和旅游厅调研暑期旅游工作时再次强调，要“下深功夫细功夫扬长补短，推动贵州旅游优势更优、强势更强”，“针对性解决游客反映强烈的突出问题”。省委、省政府已将“纠治导游乱象、强制消费”纳入2026年民生实事清单推进。

“黄马甲”：把评价权交到游客手中。 黄果树景区坚持问题导向，今年5月创新推出“黄码甲”全员服务评价机制。从集团领导班子到基层员工，1681名“黄码甲”在岗为游客提供服务，全部统一配备醒目黄色马甲，胸前专属二维码便是服务承诺的“回音壁”——游客扫码即可查看工作人员实名信息，一键提交评价。景区制定印发了《“黄码甲”服务管理办法》，依托专属二维码评价体系构建起游客与服务端双向互通的数字化桥梁。评价数据实时回传后台，系统自动生成服务质量热力图，精准定位高频问题区域。启用以来累计收到好评412条，好评率达98.8%，12345热线投诉量下降64.37%，游客表扬较去年同期增长209.52%，网络负面评价由11%降低至5%。“黄马甲”机制已向安顺旅游集团旗下各景区全面推广。

全域网格：把服务做进每一个细节。 黄果树旅游区打破传统管理格局，按照“核心景区+外围区域”双线布局，构建起包保领导、网格长、执行网格长、微网格长、一线网格员五级垂直管理架构。一支100余人专职网格队伍执行全天候巡查，累计解答游客咨询3000余次，帮扶游客群众300余人次。配套建立“派出所+司法所+律师事务所”三联调解机制，2026年上半年涉旅纠纷平均处置时长仅35分钟，化解率达98.7%。建立旅游购物先行赔付中心，实行游客购物“30天无理由退换货”，12345热线实现“30分钟响应、24小时结案”，上半年累计为消费者挽回经济损失超20万元。

治理成效清晰可感：2026年上半年黄果树旅游区涉旅投诉举报同比下降59.13%，12345热线投诉量下降64.37%，游客表扬较去年同期增长209.52%。

智慧赋能：数字化手段提升治理效能。 “一码游贵州”平台作为全省统一的智慧旅游总入口，已整合交通、气象、文旅等跨部门数据，汇聚超十万商家和百万个涉旅产品，累计服务游客突破两亿人次。2026年7月，平台单月交易额突破1亿元，创下月度历史新高。平台深度落地“票根经济”创新模式，全省已有2万多家商户纳入票根经济联盟；同步迭代智慧票务体系，实现教师、学生、医护等7类优惠人群“三秒自动认证、刷脸秒入园、无证畅游”。AI旅游助手“黄小西”嵌入高德地图、同程旅行等10余个平台，可为游客规划个性化行程、预测拥堵点。搭建“无人机空中巡防+全域视频监控+标准化应急物资”三位一体智慧安防网络，2026年上半年完成山地应急救援十余起，找回走失老人、儿童25名。

四、深层问题：转型阵痛中的结构性矛盾

从各地实践反观行业全局，当前文旅产业从规模扩张向品质升级的转型中，面临若干普遍性、规律性的深层矛盾：

供给与需求的结构性错配。 观光产品同质化、古镇开发千篇一律、门票经济依赖成瘾，导致传统供给过剩；而追求品质、文化深度与情绪价值的新需求却难以有效满足。行业正从“增量扩张”转向“存量运营”，过去依靠资源禀赋、土地扩张、客流增长的传统估值模型逐渐失效。

非标业态监管存在空白。 民宿、露营、沉浸式场馆等新兴业态快速发展，但缺乏统一服务标准，监管体系尚不完善。定制化、在地化的文旅产品需要扎实调研与长周期试错，市场回报充满不确定性。

跨部门协同治理有待深化。 旅游市场链条长、环节多，强迫购物等顽瘴痼疾涉及文旅、公安、市场监管、交通等多个部门。尽管各地已建立不同程度的联合监管机制，但信息共享不畅、执法标准不一等问题仍不同程度存在。

淡旺季结构性失衡。 旅游市场淡旺季落差悬殊，旺季承载力超负荷、淡季资源大量闲置的结构性矛盾长期存在，多数景区缺乏有效的淡旺季平衡机制。

五、对策建议：以品质跃升驱动旅游强国建设

面向“十五五”，推动文旅产业从“规模扩张”迈向“品质跃升”，需要在以下方向持续发力：

一是深化供给侧结构性改革。 加快出台国家级全业态服务标准，将民宿、露营、沉浸式场馆等非标业态纳入规范化监管。实施旅游景区强基焕新、旅游度假区品质提升、乡村旅游提质增效、红色旅游提质升级四大行动。推动文旅与一二三产业跨界联动，有效延伸产业链。

二是强化智慧化治理体系建设。 推广“先行赔付”机制，建立“快速受理、快速赔付、快速办结”的投诉处理闭环。依托省级文旅大数据平台，升级人工智能服务与智慧监管功能。推动监管由被动处置向主动预判转变。实施强迫购物治理成效与旅游景区等级评定挂钩。

三是健全法治化保障体系。 完善旅游法律法规，清晰界定强迫及变相强迫购物等违法行为边界。明确文旅、公安、市场监管、交通等部门监管职责，构建跨部门全流程监管机制。坚持客源地与目的地同步治理、线上线下同步整顿。强化行刑衔接，及时将涉嫌刑事犯罪线索移送公安机关。

四是持续释放入境旅游潜力。 持续优化免签政策，积极开辟新的国际航线和旅游专列。持续推进离境退税优化政策实施。弘扬“中国式”待客之道，彰显中国旅游的文化特征，培育“中国服务”品牌。推动入境旅游从“一次逛遍全国”向“一地深度停留”、从“看风景”向“享生活”转变。

五是建立旅游市场治理评估体系。 参照各地实践，建立涵盖投诉处理时效、智慧化覆盖率、监管效能、游客满意度等维度的治理评估指标体系，将旅游服务品质提升成效纳入地方高质量发展考核，形成“以评促建、以评促改”的长效机制。

旅游强国建设非一日之功，品质跃升亦非一蹴而就。从海南的先行赔付到云南的智慧监管，从内蒙古的全链条攻坚到贵州的十年坚守，全国各地的实践反复证明：只要坚持以游客为中心，把智慧化、精细化落到实处，就能实现从“管得住”到“管得好”的跨越。循着《旅游强国建设“十五五”规划》指引的方向，中国文旅产业必将在从规模扩张到品质跃升的转型中，走出一条高质量发展的康庄大道。

作者金思宇 系中国智库高级研究员，经济学家