金思宇/文

2026年盛夏，贵州安顺黄果树瀑布景区，一位来自广东的游客掏出手机，扫了扫身边工作人员黄色马甲上的二维码。屏幕上跳出工作人员的姓名、岗位和实时评价界面——“服务热情，讲解细致”，她点击提交。不到三秒，这条好评已汇入景区后台的服务质量热力图。

同一时间，数百公里外的贵阳，贵州省文化和旅游厅会议室内，一场针对投诉高发旅行社的集中约谈正在进行。文旅、公安、市场监管、税务四部门联合出手，对“决不护短、决不手软”的治理决心作出最新注解。

这是贵州暑期旅游旺季的寻常一日，也是中国文旅产业从“规模扩张”走向“品质革命”的时代切片。

一、市场正在起变化

先看几组数据。

2025年，国内居民出游65.22亿人次，总花费6.3万亿元，两个数字都创了历史新高。进入2026年，上半年出游人次34.63亿，同比增长5.4%。

但一个微妙的变化藏在其中——花费增速（2.0%）远远跑输了人次增速（5.4%）。通俗点说：出来玩的人多了，但每个人花得少了；旅游市场“人旺财不旺”，消费更理性了。

另一组数据来自入境游。上半年外国人入境2291.4万人次，同比增长20.4%，其中免签入境的占了将近八成。韩国、俄罗斯、马来西亚的游客排在前三位。免签政策的效果实实在在——更多的外国人愿意来中国看看，而且不再是“打个卡就走”，开始愿意住下来、慢慢逛。

更深层的变化在消费习惯里。年轻人不再追求“七天跑五个省”，“慢充式旅游”成了新潮流——住下来、慢下来、沉浸进去。亲子研学、“跟着课本去旅行”这类产品咨询量翻了不止一倍。演艺经济同样火热，一季度展演旅游预订量同比增长74%。一句话：游客要的不再是“去过”，而是“体验过”。

2026年7月，《旅游强国建设“十五五”规划》正式公布。这份文件首次把“旅游强国”写进文件名，定了个目标：到2030年国内居民出游83亿人次，花费7.7万亿元，入境游1.9亿人次。规划还首次提出“旅游普惠性”——让老百姓玩得起、玩得好。

大方向很明确：中国旅游不能再靠“堆人头”过日子了，得靠品质吃饭。

二、行业痛点：光鲜数字下的三道硬伤

市场在变，但行业的老毛病还没改利索。

第一道硬伤：同质化严重。 古镇千篇一律，古城商铺卖的东西大同小异。全国超过七成景区还是靠卖门票、看风景过日子。国家级旅游度假区里，主题和业态相似度高达38%。丽江古城里卖手鼓的、卖银器的、卖鲜花饼的，走十家店能撞见八家同款。游客来了拍张照、买点特产，下次还来不来？不好说。

第二道硬伤：新业态没规矩。 民宿、露营、沉浸式展馆，这些新东西这几年火得很快，但服务标准跟不上。全国将近四成的非标业态没有统一服务规范，投诉占比却达到38%。一个露营地好不好，全看老板良心；一个民宿值不值，全靠网上评价赌运气。

第三道硬伤：旺季挤破头，淡季没人来。 暑假的黄果树人山人海，冬天的黄果树门可罗雀。这不是贵州独有的问题，全国大多数景区都解决不了淡旺季这道难题。旺季承载力超负荷，游客体验打折扣；淡季资源大量闲置，商家撑不下去。

这些问题不是一天形成的，也不可能一天解决。但各地已经在想办法了。

三、全国在行动：四种治理模式初现成效

先看海南。他们搞了一套“先行赔付”——游客在海南遇到消费纠纷，不用跟商家扯皮，平台先赔钱给你，再去追责商家。“3分钟受理、30分钟预赔付、48小时办结”。到今年4月底，累计赔付了近1200万元，游客满意度从86%涨到了98%。这个做法的聪明之处在于：把解决问题的成本从游客身上拿走了，政府平台先兜底，再找商家算账。游客不憋屈，政府有抓手。

再看云南丽江。他们建了一个旅游监管“指挥部”，市长当指挥长，20多个部门联合办公。投诉来了，统一接单、统一派活、全程跟踪。今年前四个月，投诉办结率100%，平均办结时间不到6个小时。投诉量还降了24%。丽江还搞了一套数据分析系统，每月梳理热点问题、预判风险，把“事后灭火”变成了“事前防火”。

内蒙古今年启动了为期五个月的“旅游市场提质护航行动”，聚焦景区运营、餐饮服务、特产销售这些重点领域。四川九寨沟试点信用体系——客栈、餐厅门口贴信用二维码，游客扫码就能看到商家的经营信息、服务记录、有没有被投诉过。湖南湘西凤凰县用数据手段治理旅拍行业——旅拍从业人员认证率达到100%，投诉量降了七成多，游客维权从平均7天缩短到24小时以内。

这些做法的共同点是什么？把游客的体验放在中心位置，用数字化手段做支撑，从“出了问题再管”变成“提前设防主动管”。

四、贵州样本：十年“痛客行”做对了什么

在全国文旅治理创新的版图上，贵州是一个绕不开的样本。十年探索，他们走了一条“刀刃向内”的路——主动让游客来找茬，然后追着问题改。

今年暑期，贵州旅游热度全国领先。贵阳拿下全国长线避暑游目的地第一，六盘水第四。7月14日，贵阳龙洞堡机场单日吞吐量突破8.3万人次，创历史新高。上半年全省游客接待量和旅游花费同比分别增长7.6%和8.2%。

热度的背后，是一套从“被动应付”到“主动治理”的机制在运转。

“痛客行”：十年让游客“找茬”，奖金发了240万。 这个活动从2017年开始，每年办一届，到今年正好十年。核心逻辑很简单：邀请游客当“痛客”——哪里不满意，你就说；提得好，给你发奖金。十年下来，累计浏览量超1000万，收到意见建议、投诉举报超过450万条，累计发放奖金240多万元。每一条反映的问题，逐一办理、逐一回复、逐一整改。

今年6月，第十届“痛客行”启动，主题叫“十年匠心·满意黔程”。贵州省文旅厅副厅长何军有句话说得实在：“直面痛点，是‘多彩贵州’品牌最大的底气。”——不是不怕游客说坏话，而是把坏话当梯子，往上爬。

今年8月11日，贵州省委书记徐麟到省文旅厅调研暑期旅游工作，再次强调要“下深功夫细功夫扬长补短”，“针对性解决游客反映强烈的突出问题”。省委省政府已经把“纠治导游乱象、强制消费”写进了2026年的民生实事清单。动了真格——8月，省文旅厅集中约谈了一批投诉多、问题频发的旅行社，文旅、公安、市场监管、税务四部门联合执法，对违法违规行为“决不护短、决不手软”。

效果怎么样？2025年安顺旅游集团投诉量同比下降35.95%。今年上半年，黄果树旅游区投诉举报下降59%，12345热线投诉量下降64%，游客表扬反而增长了209%。网络负面评价从11%降到了5%。口碑在变。

“黄马甲”：把评价权交给游客。 今年5月，黄果树景区推出一个新做法——1681名一线员工和管理人员全部穿上统一黄色马甲，胸前印着专属二维码。游客扫码，就能看到这位工作人员的实名信息，然后一键评价。评价数据实时回传，后台自动生成“服务质量热力图”——哪个区域好评多、哪个环节差评集中，一目了然。

截至目前，累计收到好评412条，好评率98.8%。这个机制已经推广到安顺旅游集团旗下所有景区。背后的逻辑很朴素：谁服务得好不好，不能让领导说了算，不能让同事说了算，得让游客说了算。评价透明了，服务自然就跟上了。

网格管理：不留死角。 黄果树景区把“核心景区+外围区域”划成若干网格，每个网格有包保领导、网格长、网格员，五级垂直管理。100多人的专职网格队伍，从早上七点到晚上八点，全天候巡查。游客问路、找丢失的孩子、突发疾病需要救助，网格员第一时间响应。今年上半年，网格员累计解答咨询3000多次，帮扶游客300多人次。

纠纷调解也有一条快速通道——“派出所+司法所+律师事务所”三联调解，涉旅纠纷平均35分钟解决，化解率98.7%。购物方面，实行“30天无理由退换货”，12345热线“30分钟响应、24小时结案”，上半年帮游客挽回经济损失20多万元。这些细节累积起来，游客的体验感就上来了。

智慧加持：技术让治理更聪明。 “一码游贵州”平台是全省统一的智慧旅游入口，整合了交通、气象、文旅数据，汇聚了10万商家、144万个涉旅产品，累计服务游客超过两亿人次。今年7月，平台单月交易额首次突破1亿元。AI助手“黄小西”嵌入高德地图、同程旅行等10多个平台，能帮游客规划行程、预测哪里会堵、调度接驳车辆。黄果树景区还部署了无人机空中巡防和全域视频监控，今年上半年完成山地救援十余起，找回走失老人儿童25名。

技术不是炫技，是实实在在帮游客省时间、少排队、少踩坑。

五、贵州实践的四点启示

贵州这十年的探索，对全国文旅行业有几个值得琢磨的启示。

第一，治理的起点是“听得进难听的话”。 很多地方怕游客投诉、怕负面舆情，能捂就捂、能压就压。贵州反其道而行——主动请游客吐槽，还发奖金。十年攒了450万条意见建议，每一条都闭环处理。这需要勇气，更需要机制。

第二，评价权要交到游客手里。 “黄马甲”的本质不是一件衣服，而是一个透明的评价系统。服务好不好，游客扫个码就能说，数据实时可见。阳光是最好的防腐剂，透明是最好的驱动力。

第三，治理要落到“网格”里。 旅游治理最大的难点是“最后一公里”。黄果树用网格化把管理触角延伸到每一个角落、每一个时段，有人巡查、有人响应、有人解决。这套办法不复杂，但管用。

第四，技术要为体验服务。 “一码游贵州”也好，“黄小西”也罢，不是堆砌概念，而是实实在在地帮游客少排一次队、少等一分钟、少走一趟冤枉路。智慧旅游的衡量标准只有一个：游客觉得方便了没有。

六、还有几道题没做完

贵州做得好，不代表问题都解决了。整个行业还有几道硬骨头要啃。

淡旺季这道题，全国都没解好。 暑假的黄果树一票难求，冬天的黄果树游客稀少。如何让淡季不淡、旺季不乱，需要更聪明的产品设计和市场运营。

新业态的规矩还没立起来。 民宿、露营、沉浸式体验这些新东西发展很快，但服务标准、安全规范、监管边界都还在摸索阶段。标准缺失，就容易良莠不齐，最终伤害的是整个行业的信誉。

跨部门协同还不够顺畅。 旅游监管涉及文旅、公安、市场监管、交通等多个部门，信息共享、联合执法、协同响应还有提升空间。一个游客投诉强制购物，背后可能是旅行社、购物店、导游多个环节的问题，需要各部门联动才能根治。

七、下一步怎么走

面向“十五五”，有几点建议供参考。

标准要跟上。 加快出台民宿、露营、沉浸式场馆等新业态的国家级服务标准，让新东西有规可循、有标可依。同时推动景区从“卖门票”向“卖体验”转型，丰富高品质旅游产品供给。

智慧治理要升级。 推广先行赔付机制，让游客维权成本降下来；依托大数据平台加强风险预判，把监管从事后灭火变成事前防火；强迫购物治理成效要与景区评级挂钩，形成倒逼机制。

法治保障要加力。 加快完善旅游法律法规，清晰界定强迫购物等违法行为的边界；明确各部门监管职责，构建跨部门全流程监管闭环；对严重违法违规行为坚持“一次性死亡”，终身禁入。

入境游潜力要深挖。 持续优化免签政策，开辟更多国际航线；推动入境旅游从“多国连游”向“一地深度游”转变，从“看风景”向“享生活”升级，培育“中国服务”品牌。

建立评估体系。 参照贵州等地实践，建立涵盖投诉处理时效、智慧化覆盖率、监管效能、游客满意度等多维度的旅游市场治理评估体系，纳入地方高质量发展考核，形成长效机制。

旅游品质升级不是一日之功。贵州十年的探索证明：只要真心把游客放在中心位置，舍得在细节上下笨功夫，从“管得住”到“管得好”这条路是走得通的。从更大视野看，当中国文旅产业告别“堆人头”的规模扩张，进入“拼体验”的品质竞争时代，谁能率先完成治理能力的现代化转型，谁就能在这场大考中赢得游客的信任。

而游客的信任，才是文旅行业最值钱的资产。

作者金思宇 系中国智库高级研究员，经济学家